心急锅不开。
消息终于落地了。
“逃了又逃了，我们还有活下去的余地吗？”抖音店(TikTok电商海外版)新政一出，罗洛(化名)就陷入了沉默。“我不知道怎么跟那两个新入职的员工解释，三个月的辛苦是救不回来的。”
那是5月16日晚上，大量卖家收到消息，抖音店确认要做全托管。和罗洛一样，他们都陷入了沉默。
在赞成和反对的声音中，自CEO周两个月前在美国接受注资听证会后，再次站在了出海领域的舆论中心。采访中，不止一位中小卖家表示，这一政策的影响是巨大的。
全托管对抖音店意味着什么？全托管模式是抖音店的未来吗？
01抖音电子商务变革阵列
首先，我们对齐一个思路:什么是全托管？简单来说，全托管就是指全权管理。这次抖音电商走的是把原本由商家掌握的店铺运营环节交给平台统一规划管理的路子，商家扮演供应商的角色。
在后端，商家原本要自主安排商品的物流，运送到相应区域的消费者手中。政策改革后，现在他们只需要运输到平台在国内设立的备货仓，平台会统一安排从国内仓到海外仓的运输以及海外的末端配送。
今年4月15日，抖音在英国站推出了新的商品仓储模式——不再支持商家从自己的国内仓库发货，而是统一运送到平台备货仓库，再由平台完成干线运输和尾部发货。现在看来，此举不仅增加了抖音商店在英国的控制力，也为5月的新政埋下了伏笔。
可以说，抖音店的这一新政策打破了照搬国内TikTok电商的原有逻辑，而是走向了类似JD.COM的自营电商模式。

屠园字节跳动官
《新零售商业评论》了解到，抖音自开展电子商务业务以来，一直在进行业务调整。“感觉基本是几个月一个专业，一个月微调几次。”罗罗说。
但在这种情况下，绝对是爆款之举。根据亿邦动力公布的信息，抖音的全托管模式改革被认定为“S级”项目，直接向现任TikTok电商总裁康泽宇汇报。
此外，抖音电商卖家爆料称，抖音有意切断欧美站点的第三方跨境卖家(即在抖音电商欧美开店的独立卖家)。东南亚市场是否会受到影响还是未知数。
受影响的还有抖音店的员工。2022年底美国科技巨头的裁员潮，掀起了海外市场的一片荒凉。与此同时，抖音发言人表示，未来三年，抖音将在欧洲、美国等地增加3000名工程师，未来还将雇佣更多员工，颇有逆袭之势。
然后，在今年年初的大厂裁员风暴中，抖音裁员的消息不胫而走，凸显了其扎实的稳定性和安静的岁月。但事实上，据业内人士透露，抖音店目前的正式裁员率约为60%。
02“完全监管”成为必然
接手卖家前端运营服务和后端物流配送，全托管模式相当于给平台管理增加了更多环节。乍一看，这听起来很费力，那么为什么要盲目实施抖音呢？
这一点还要从抖音电子商务在英国网站的挫折说起。2021年初，抖音店铺兴致勃勃地开设了英国站点，不仅有在英国注册的本地店铺，还有持有公司营业执照的跨境店铺卖家。
英国站早期为了吸引商家涌入，平台管理不严，导致商家素质分化，产品质量参差不齐。此外，为了推动新渠道快速占领跨境蓝海，抖音店铺商家选择以“让利给顾客，薄利多销”的方式黏住更多消费者，导致英国站出现一波低价产品。
产品质量差自然导致消费者大量退货。一些跨境卖家因为退货物流成本高，选择将产品免费送给客户，进而影响消费者对抖音电商——薅羊毛低质产品聚合平台的认知度。基于这种认知，大多数消费者不会再选择在抖音网店购物。
数据也说明了一切。英国站和印尼站几乎是前后开始的。2022年上半年，抖音电商在印尼的月均GMV超过2亿美元(约合14.1亿人民币)，但英国站始终不温不火，这也让抖音意识到收紧平台管理的重要性。
尤其是在整体经济增速放缓，消费需求下降，电商竞争平台不断扩大的情况下，抖音也需要尽快做出调整，以赢得消费者的青睐。其中，全托管模式无疑成为了最佳选择——更长的链路管控可以让平台生态更加稳定高效。
更重要的是，其他离岸电子商务平台已经有了丰富的全托管模式的应用，穆特是四小龙(全球速卖通、申、抖音店、穆特)中第一个实行全托管模式的。
2022年9月，穆特实施完全托管模式。前期，穆特慷慨承诺“无佣金、无运费、无仓储费、无广告费”，吸引了一批其他平台的供应商合作，然后以集中配送、统一运营的方式，促进供应链的高效运转。据悉，截至今年3月，穆特在美国拥有超过5000万注册用户。
同年年底，全球速卖通开启了全面托管模式。如今已在重点试点国家韩国初见成效。不仅成为了2022年韩国Top20购物榜唯一的外国App，还在今年3月取得了日韩买家增长超70%的好成绩。官方数据显示，今年3月全球速卖通整体订单量同比增长50%，创历史新高。
据报道，一个小卖家在进入全球速卖通完全管理的商店后，每天销售额为800美元的产品销售额几乎翻了一番。今年5月，东南亚电商巨头Shopee和Lazada也前后脚推出了全托管模式。
结合平台的相关数据和海外消费者的洞察经验，平台介入产品选择和产品定价的管理确实更有优势。
针对普通消费者“多、快、好、便宜”的需求，采取“集中收配”的标准化、规模化运作进行全托管，既有利于降低产品价格、提高竞争力，也变相降低了交易成本。同时，平台在产品质量控制、消费者运营、售后处理方面更有经验。
完全托管不是未来。
似乎全托管模式已经近乎完美，也因此成为了当前跨境电商平台的必争之地。
不过，在一些抖音卖家看来，“实行全托管模式，短期内会明显提升抖音的电商业绩，但终究不合适。”
一方面，抖音店不同于全球速卖通、穆特、SheIn等货架电商平台。后者使外国消费者能够更直观地搜索和购买商品，而抖音的主要兴趣电子商务交易环节长，效率相对较低。
实行全托管模式，跟风电商上架，听起来是帮助有供应链实力的卖家解决前端运营问题，但实际上是放弃了自己的基因和以“兴趣娱乐”为导向的基础盘，不适合消费者心目中最初的平台定位。
另一方面，让卖家省心、平台费力的全托管模式，在抖音平台“流量光环”的加持下，确实可以吸引优质供应链卖家。然而，抖音要建立并不断扩充门店运营、消费者沟通、物流运输、售后服务等团队，非一日之功。而且，在这些方面，抖音并不比穆特、亚马逊等货架电商更有优势。
此外，相比其他更成熟的跨境电商平台，拥有巨大流量吸引力的抖音成为中小卖家和二手卖家的跨境业务聚集地。
据业内人士透露，抖音新政改革将影响平台上95%的小卖家。“我身边的小卖家基本上就三个方向:要么退出，要么在东南亚开本地店，要么干脆把20%的精力放在抖音店上取而代之。”
在抖音卖家交流群中，几乎有一种怨恨情绪。卖家杰克(化名)说:“目前我还是坚持平台内引流，然后引导客户到平台外发货。但是交易环节变长了确实感觉性能比以前下降了20%到30%。”

跨境卖家不断吐槽字节海外电商的内部事务。来源:小红书
抖音电子商务平台上的中小卖家约占95%。这些卖家的流失，肯定会让抖音平台上的卖货氛围逐渐冷清，可能需要一段时间来弥补更好的供应链卖家。
“抛开全托管改革不谈，抖音做电商是个伪命题。”在某日化品牌前市场总监Jessica看来，海外电商大佬亚马逊未能把视频带到商品上，从侧面证明了国外消费者并不具备视频购物的习惯和基因。“抖音想要成功。这并不容易。虽然习惯是可以逐步培养的，但远没有国内Tik Tok从娱乐平台转型为兴趣电商那么顺利。”
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2021年，电商业务正式上线。第二年，抖音电子商务业务的GMV目标是20亿美元，第三年制定的目标提高到230亿美元。抖音曾经对电子商务表现出极大的野心。因此，一些卖家推测，抖音改变电子商务模式可能与团队KPI未达到预期有关。
回头看前面的路，从早期开放入口欢迎各类卖家补充电商的丰富性，到逐渐严格控制卖家，再到清理一些商业集团改变商业模式。抖音的电子商务业务显然走得太快、太乱。
专业跨境海外投资人颜飞认为:“抖音电商业务通过深入海外用户个性化兴趣挖掘和产品种植，仍有吃掉亚马逊1/10份额的潜力。“阮飞并不看好抖音在美国的全面托管改革，但对后续平台的发展趋势持保留意见。
另一方面，跨境卖家杰克还在焦急地等待下一个官方通知。“业内有传言，6月17日会有一波正式通知。普遍的看法是，平台不会改变主意，会取消大部分地区的跨境店铺。后面的情况不好说，但还得再看看规则……”