淘宝天猫的戴珊，JD.COM的冉旭，Tik Tok电商的魏温温，拼多多的顾珊，今年的618成了他们的第一战场。
纵观他们的创始人、公司、行业，会发现电商进入“女头时代”这种看似偶然的现象背后有着某种必然性。
电商女二号位接连出现。
今年5月10日，戴珊穿着白色衬衫和蓝色牛仔裤，在淘宝天猫618商家大会上发表了题为“新生活与改变，改变与创新”的演讲。
这是阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革以来，戴珊作为淘宝天猫集团CEO，首次带领调整后的新团队。
次日，徐然良加入JD.COM 2023年第一季度财报会议，取代徐磊，成为JD.COM历史上第一位女性CEO。
在他们成为两大电商巨头的CEO，正面交锋之前，他们的人生是在两条平行的轨道上行进，没有交集。
戴珊在杭州电子科技学院读工科，是马云作为大学老师带的最后一个学生。从96年毕业开始，我就一直跟着马云创业。
1998年，在北京大学获得科学和经济学双学位后，冉旭加入了普华永道会计师事务所。今年6月18日，刘在中关村成立了公司。
一年后，阿里巴巴成立，戴珊成为18位创始人之一，工号11。在接下来的24年里，戴珊在阿里巴巴从事过客服、销售、市场、首席人才官、B2B事业群总裁等不同岗位的工作，一直到今天。
顾的经历和戴珊差不多。她是黄征的同学。2009年从浙江大学计算机学院毕业后，她一路跟随黄征，先后加入了她创办的上海欧酷网络公司、齐乐公司、上海梦想游戏公司，并推动成立了拼多多。
魏和顾耀先的年龄和学历差不多。2007年获得中国人民大学计算机应用技术硕士学位后，在百度商业产品部工作，后成为58联合创始人、美妆事业部总经理。
2018年是神奇的一年，为四人今天的地位埋下了伏笔。
2018年7月，JD.COM财务副总裁冉旭加盟。魏也加入了，成为中国庞大发动机商用产品的负责人。同月，拼多多登陆纳斯达克敲钟，风光一时。一个月后，戴珊升任阿里巴巴法人代表。
从那以后，新加入的和魏得到了一路提拔，岱山和也成为了公司发展的关键人物。
时间来到2020年6月，在JD.COM的冉旭升任CFO(首席财务官)。任职期间，冉旭带领团队完成了对达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，推动了JD.COM集团赴港二级上市、京东健康+京东物流、JD.COM仓储设施分拆上市、JD.COM实业+京东商城一级市场融资
可以说，三年来，在投融资领域成为刘身边最重要的力量，推动了京东。COM的业务从零售、物流和科技三驾马车到日益完善的供应链布局。
7月，黄征退休了，并将公司移交给了更年轻的同事。一路创业的陈雷走马上任。但在拼多多，大家都认为顾婷婷是真正的二把手，负责公司主营业务的内部管理。
顾婷婷一直处于拼多多的核心地位。过去几年，拼多多以最具战略性的投资收购了更多的蔬菜，去年秋天出海的穆特由顾婷婷带队，“相当于内部CEO”。
2021年，魏升任电子商务总裁，全面负责中国区业务，仅次于CEO。
今年年底，戴珊成为阿里巴巴中国区数字业务板块负责人，名副其实的阿里二代，分管淘宝、天猫和阿里妈妈。
现在随着各大公司人事和组织架构的调整，曾经在各自公司担任重要辅助角色的二女，在开始走上舞台之前，将会有一场真正的较量。
为什么他们会在这个时候走上台？
国内的电商平台在吃光了互联网发展的红利后崛起了，但互联网围绕增长的故事也接近尾声。
去年以来，互联网寒冬论甚嚣尘上，并非耸人听闻。裁员的故事还在继续，大厂的身份已经淡化。
在战局不明朗的情况下，各大平台宁愿守住国土，也不愿攻城略地。
先来看阿里。数据显示，阿里中国零售电商收入在2021年第四季度首次出现下滑，从去年第二季度开始已经连续四个季度下滑，集团总收入也在去年第二季度首次出现下滑。
同时，拼多多和Tik Tok 2022年电商总GMV近4.5万亿元，相当于阿里国内电商业务的一半以上。
面对新锐的竞争对手，拥有庞大冗余组织的阿里毫无还手之力。今年3月，阿里启动了该集团24年历史上最重要的组织变革。
过去五年，淘宝天猫是阿里最赚钱的子公司，贡献了集团约70%的收入和几乎全部的利润。某种程度上，阿里巴巴就是淘宝天猫。
但阿里过去的思路是用成熟业务支撑新业务，然后在成熟业务进入衰退期的时候用新业务驱动增长。过去淘宝天猫一直在为金融、云、物流、娱乐等其他亏损业务输血。据LatePost报道，仅去年第四季度，淘宝天猫就拿出586亿元利润中的65.7亿元来弥补其他部门的赤字。
拆分后，淘宝天猫不再需要支撑其他业务，只专注于电子商务。但从拼多多到Tik Tok电子商务，年轻的竞争对手正在继续分享淘宝天猫的市场。去年阿里国内电商市场份额跌破50%，第四季度淘宝天猫营收增速同比萎缩，已经没有更多战略失误的空间。
和淘宝一样，JD.COM今年已经走过了20个年头。在业绩电话会议上，冉旭表示，他对Tik Tok和拼多多的崛起如何成就京东并不感到惊讶。COM的“好”和“快”的优势一度不那么突出，但它在“多”和“省”方面的劣势反而被放大了。
现在JD。COM的销售增速进入历史低位区间。不考虑去年第二季度的异常数据，从2021年第一季度开始，京东的营收增速已经连续6个季度下滑。
JD.COM和阿里的股票正在被Tik Tok和拼多多迅速抢走。去年，Tik Tok电子商务GMV达到1.6亿元，拼多多为2.8-3万亿元，进一步逼近JD.COM。
去年年底，刘批评零售企业高管“讲了太多花哨的故事，但对成本、效率和体验讲得太少。如果不把握这样一个核心战略，就很难带领团队长久走下去。”
随后他开始了近年来最大的人事调整，更换了多位总裁和副总裁，宣布JD.COM 2000多名中高层管理人员降薪，未来三年以“低价”为核心方向，优先考虑GMV而非利润，并推出数百亿补贴。
事实上，拼多多和Tik Tok的电子商务公司并不是完全竞争对手，它们也有自己的问题。
前不久的3月，拼多多的中小商家对拼多多的自营店发起了一场宣泄式的攻击——他们以消费者的身份大规模下单后申请“不退款”，然后在客服口中大骂拼多多——被称为“炸店事件”。
导火索是平台的“只退不赔”机制。拼多多的出发点是保护消费者权益。当一件商品存在商品不合格、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可以申请“7天无理由退货”，同时只能退不能退。
“入店行窃”是拼多多长期积累的矛盾的一次集中井喷。同处一个水域，竞争在所难免。受到拼多多伤害的中小商家成为其竞争对手的目标。
Tik Tok的电商看起来形势不错，短短两年实现万亿GMV，挤进头部电商行业。JD.COM用了13年，阿里用了10年，拼多多用了近5年才达到这个数字。
Tik Tok电子商务已实现万亿GMV，并保持三位数增长。2022年底，调整组织架构和根本业务方向，从直播电商和短视商品转型为货架电商，弱化“触达人群”战略。
原因之一是直播电商的天花板有限，或许有3-4万亿的市场规模。更重要的是，在Tik Tok总裁张南的逻辑里，一旦商业内容突破10亿流量，就不再对用户友好，Tik Tok的整个生态就崩溃了。
因此，她一直作为一个坚定的商业抑制剂存在，坚守着Tik Tok生态正常运转的底线。
Tik Tok电商在找不到更好的流量突破口，无法获得更多流量的情况下，只能转型货架电商。也可以理解为，没有更多的流量投入，只能进一步开发访客价值，提高现有单位流量的产值。
换句话说，从Tik Tok选择上架这条路的那一刻起，就注定了他会走淘宝天猫或者JD.COM走过的路。
总之，无论是老牌电商平台淘宝、JD.COM，还是新兴玩家拼多多、Tik Tok电商，都是时候了。
从某种意义上说，没有一个平台是绝对优势的。虽然在市场份额上有所不同，但是在产品体验和用户粘性上并没有本质的区别。
换句话说，在淘宝、JD.COM、拼多多和Tik Tok购物不会对体验产生决定性的影响。所以他们只能互相牵制，尽力维持目前的市场份额，防止被竞争对手蚕食。
为什么是一群女性CEO？
马云曾在采访中说过，公司要靠男人做大事，女人做好事。
有趣的是，马云、刘和都是非常强势的创始人。几乎公认的是，女性比男性更有思想，更稳重，更能贯彻创始人的意志。
岱山是在阿里做客服起家的。20多年后，她在销售、营销、人力等不同岗位轮岗。她经常开玩笑说自己是阿里事业上的一块砖，需要挪到哪里就挪到哪里。但每次她都能很快适应，做出一些成绩。
从2008年开始，戴珊从阿里广州总经理的位置调到淘宝做HR工作。那段时间，戴珊一直有一套行之有效的方法论，让员工明确目标，找到意义，明确梦想，提振组织士气。2013年，她升任阿里首席人才官。
2014年5月，阿里成立客服部，马云决定让戴珊接手，任命她为首席客服官。听到这个消息，岱山很不情愿。她还跑去找马云，跟他抱怨:“我不喜欢做任何方式的服务。服务不就是做后台，接电话吗？”
在马云看来，客服部对阿里很重要。阿里这么多年面临的每一次危机，都是因为用户的信任才得以扭转。
带着对老师的信任，尽管她很不情愿，戴珊还是尽力把工作做好。在她的带领下，阿里陆续推出了“快速退款”、“快速维权”等多项极致服务体验，深得用户青睐。
多年后，戴珊重返B2B事业群，带领团队在不到两年的时间里，与老业务一起实现了营收和利润的两位数增长。她还孵化了淘特和淘财财两个新业务，让阿里在下沉市场的激烈竞争中站稳了脚跟。
同样，个性强势的刘如果要回归，也必然会重新掌权。财经出身、精于精打细算的被认为是刘选定来执行其遗嘱的人。
刘评价她:“冉旭女士担任首席财务官期间，工作表现突出，为公司业务发展和战略决策提供了有力支持”。
她的就职宣言也简短有力:“我们的战略方向不会改变”，还强调百亿补贴自两个月前推出以来，总体上达到了预期效果。
一位JD.COM员工说，她会像一个参谋长一样，通过数据和语句“耐心、理性、冷静”地告诉老刘核心问题，而且情绪稳定，组织性极强。
顾耀先曾被形容为“黄征最信任的人之一”。这种信任在拼多多身上得到了极致的体现。顾的回报是高度的理解和极强的执行力。
黄征的辞职对于拼多多的很多员工来说并不意外，因为他们觉得黄征在他们的日常生活中已经不存在了，他们最终的举报对象是“要么是CEO陈雷，要么是首席运营官顾先，要么接受双线领导”。
对于很多员工来说，顾耀安的意义就相当于“另一个黄征”，因为她太像黄征了——无论是指令还是性格，员工都能从顾耀安的日常生活和管理中直接体会到“黄征风格”。
魏的老板，也是将创始人的想法贯彻到极致的人。2013年，张南创办的图片分享与交流社区“图巴”被字节跳动收购，张南和她的团队加入字节跳动，负责公司的UGC业务。
2015年，张一鸣在日本居酒屋向团队提出了制作一个短视频的想法。
第二年，张南推出了从0到1的Tik Tok和火山app，还带领团队开发了光脸、剪贴、飞书等产品。现在Tik Tok已经成为整个字节跳动系统中最赚钱的应用，张南也从Tik Tok的CEO升级为字节跳动的中国区负责人。
2021年，张南在极客公园的一次分享中指出:“Tik Tok的本质是人。我们所做的就是关注这些人提供的服务。视频表达是一种服务，比如我们可以让他在Tik Tok上卖商品，拥有一个小店也可能是一种服务，各种服务。
你要想象的是你的产品能承载什么能力。这是一个自然的进化过程。不能一直往里面加各种场景。最后你可能会失去这个产品最关键的核心和最本质的东西，可能就不是今天的Tik Tok了。我认为这是一件非常糟糕的事情。"
魏也在贯彻这一理念。去年，她在《混沌学院》的一篇分享中提到:“GMV从来就不是Tik Tok北极星的指示器。如果GMV是真的，那么在做商业决策的过程中，我们会做一些短期内让GMV变大的事情，但这些事情是否正确，不一定是它们是否产生了增量价值。Tik Tok的最终目标是好的商品，好的价格和好的服务。我们相信，如果我们能做到这些，我们一定会成就GMV。”
另外，管理学大师彼得·德鲁克说过:时代的变迁与女性的特点不谋而合。
互联网时代，更加强调平行管理，也就是管理去权威化。在领导方式上，要改变过去自上而下的权威取向，摒弃以控制和权力为主要手段的刚性管理。
企业的管理开始转向注重人际关系和以人为本的柔性管理。这就需要倾听，尊重，共情，合作，更高的敏感度和同理心，对人更强的包容力，这是女人的优势。
女性天生细腻、温柔、体贴他人，恰恰有利于构建一种注重平等、尊重、包容的柔性管理机制。
柔性管理不仅有利于促进交易与合作，降低交易成本和管理成本，降低交易风险，而且有利于增强组织凝聚力，提高组织效率。
但由于他们在风险决策上保守谨慎，倾向于采取步步为营的领导方式，选择“细水长流”的经营方式，可能会影响企业的发展速度和规模。
四大CEO的618低价战
随着电商时代的结束，四位CEO在各自平台上的侧重点也有所不同。
戴珊在阿里并不是一个热衷改革或颠覆的形象。同事描述，她通常会在认真倾听后，选择稳定当前局势。
在扩大用户规模、增加用户时长方面，岱山选择的战略原点依然是长期以来所涉及的内容。未来，田涛集团将以远超以往的投入推广综合内容。“过去的淘宝，商品就是内容，未来的淘宝，内容就是商品。”
冉旭还提到，100亿元的补贴基本符合预期。未来，他将继续深化集团战略，关注下沉市场，关注第三方商业生态和即时零售业务，这是核心业务长期增长的重要引擎。
内容电商和下沉市场分别是Tik Tok电商和拼多多擅长的领域。
Tik Tok电子商务现阶段的主要任务仍然是推进全球兴趣电子商务的建设。据魏介绍，过去一年，电子商务同比增长80%。其中，货架场景的GMV占30%，Tik Tok的下一个目标是将这一比例提高到50%以上。
顾的情况有点特殊，目前的工作重点是拼多多的跨界项目。
在过去的几个月里，穆特的发展势头可以用势不可挡来形容，不仅连续多月称霸榜单，而且迅速扩大全球版图。到目前为止，穆特已经在12个国家开设了网站。
从拼多多CEO陈雷上个月分管全球化的分工来推断，目前穆特的优先级高于国内主站，是战略项目。古贤和陈雷的最终目标是在海外再造一个拼多多。
综上所述，淘宝天猫推出内容电商，JD.COM专注下沉市场，Tik Tok电商选择在被其他三家瓜分的货架电商市场寻求突破，拼多多在海外市场野心勃勃。
把目光拉回到今年的618。各大平台都高呼今年618将是“史上最大投入”，但套路还是逃不过“低价”二字。
“价格力”是戴珊带新团上台时提出的重点发力方向。淘宝天猫除了保持满300减50的跨店方案外，还首次增加了高性价比直降专场，所有商品直接降价，无需开单，一件商品还打折；淘宝数百亿补贴，每天将为10000件品牌商品提供补贴，并推出全网低价的服务承诺。
JD.COM不仅精简了推广，还不断增加“100亿补贴”，还邀请罗永浩直播，在直播领域做了一波存在感。
Tik Tok 618好物节，除了跨店满减和品牌新人送礼，还在Tik Tok商城推出“超值购”和“低价秒杀”两大渠道，通过好货好价的吸引，为商家提供优质的流量导入和补贴支持。
品多多则“另辟蹊径”做到了每天618。4月初，拼多多推出“数码家电消费季”，补贴100亿元。第一季度，在100亿元补贴的基础上，再次投入10亿元真金白银，对所有品类的数码家电进行追加补贴。
据项目负责人介绍，“活动将延续‘天天618’的理念和‘全网低价，正品发票’的做法，在进一步优化消费体验的同时，继续渗透全网底价。”
全员低价也可以从一个侧面说明电商平台已经进入全面内卷化时代。
在这种情况下，电商平台一方面通过高性价比的业态吸引下沉市场用户，另一方面通过会员计划和生态内部引流加强现有用户的培养，提高用户的平台忠诚度。比如JD.COM Plus会员的年消费水平是普通用户的8倍。
这两条路完全不同。一种是低价引流流量模式，通过价格战和补贴吸引人，有时是以牺牲用户体验为代价。另一个是消费升级，致力于为用户提供更好的服务体验。
事实上，无论是线上还是线下，虽然零售业态在根据市场不断变化，但其“把商品卖给消费者”的本质从未改变。
如果你想做好零售业，你唯一需要了解的是人，也就是千千的数百万消费者。消费者在购物过程中总是希望有更多的选择，更低的价格，更好的服务。
价格低只是其中一部分。电商平台可能追求的是“把合适的商品以合适的价格卖给合适的消费者”，而不是“把所有的商品以最低的价格卖给所有的消费者”。
对价格敏感的用户总会在多个平台比较价格，很难忠于一个平台。做好客户体验，留住更多用户，可能是电商平台在存量时代的竞争法则。"