国泰君安证券：推荐港股电商板块
日期：2022-06-27 15:43:14 / 人气：196
来源：金融界【社服】趋向延续拐点未至，品牌分化直播当道投资建议：引荐港股电商板块。低估值曾经渐成市场共识，政策边沿改善明白，历史经历看，博弈政策拐点的弹性很大，目前仍有修复空间；但更重要的是根本面景气度，精益增长注重利润，盈利才能改善分明；支出端5月线上社零增速回暖，线下履约恢复。引荐标的：美团-W、京东集团-SW、阿里巴巴-SW、拼多多。大促反映的景气度：趋向的延续，拐点未至。目前背景下，电商大促该当重点关注以下三个维度：1）景气度的跟踪与拐点预判；2）品类、品牌的趋向；3）途径变迁与竞争格式变化；2022年618的景气度是上半年消费需求趋向的延续，而不是拐点：从需求和供应两个维度，本次618全体需求端受消费才能影响偏负面，供应侧平台促销志愿差别分明分化；详细而言，22年618大盘数据反映了景气度的三个方面：1）传统货架式电商的全体增速爲0.7％，大幅放缓；2）直播平台很注重传统电商大促购物节，并最终带来了100％以上的增速，表现超预期；3）大促GMV在全年占比逐渐波动：京东618+双十一GMV占全年GMV比例波动在20％；天猫波动在10％程度。品类与品牌：途径革新与资本周期的影响格外分明。途径和资本周期主导了品类与品牌线上增速与浸透率趋向，品类线上化率的提升极大水平受：1）履约根底设备的完善；2）媒介变化信任关系树立的效率革新。品类特征：1）需求端必选品类补库存，方便速食、洗护清洁、粮油调味爲代表的必选消费高景气度；2）供应侧直播提升信任关系催化局部品类线上化率减速提升，典型如黄金珠宝（媒介变化）、生鲜（根底设备）；3）不同平台的品类增速差别大，反映了中心才能差别；抖音流量劣势支撑美妆护肤增长；京东强履约日用百货占比提升；头部和长尾：资本周期影响融资现金流新消费，中腰部品牌一级市场投融资降温，二级估值下滑，融资活动现金流支撑的推广投放力度的大幅降低；而头部品牌运营现金流支撑推广坚持波动。途径格式变迁：直播成爲根底设备，推广预算继续分流。天猫：人员+组织架构更替、疫情冲击、主播去头部化窗口期，天猫的绝对低调是道理之中；京东：履约才能确定性体验，支撑京东自始自终稳健；拼多多：局部品类有亮点，但履约才能在疫情形态下成爲瓶颈；直播电商：成爲根底设备，更高效的信任构建效率打破品类线上化瓶颈；1）抖音：注重水平绝后，同比100％以上增长，美妆护肤品类占比明显提升；2）快手：参与力度大，商家数增长明显；3）去头部化后热点频出，品牌自播和中腰部主播疾速生长。风险提示：消费需求继续低迷、主播监管风险、货架电商竞争加剧。作者：奇亿娱乐平台
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