”ion Pro的“然而在她开始向我们走来之前，我们已经打了一千次电话，催促了一千次”，苹果和字节跳动已经步入了同一条河流——头戴式显示设备。这个交集的源头可以追溯到2018年的秋天。
今年10月，字节跳动创始人张一鸣在上海接待了一位罕见的客人:苹果公司首席执行官蒂姆·库克。
尽管库克只是顺便来了一下，张一鸣和字节仍然给予了他极大的礼遇。张一鸣亲自充当“导游”，带库克参观公司，与员工交谈，并与Tik Tok人才拍摄短视频。
在访问中，张一鸣说得最多的是:感谢苹果和应用商店。他说，Tik Tok国际化的快速增长在很大程度上归功于苹果应用商店。
那时，Tik Tok刚刚出国一年多。苹果在其征战全球市场的过程中，曾多次将其发送至App Store进行推荐。此外，在2018年6月的苹果年度全球开发者大会上，库克现场展示了多款优秀的app，抖音也在其中；在那年9月新iPhone的发布会上，苹果邀请了Tik Tok红人出席。
除了带来新用户，苹果还为抖音提供免费宣传和品牌代言。抖音能迅速站稳脚跟，扩大用户群，苹果的免费助攻至关重要。
当时，库克访问张一鸣让人们怀疑这两家公司是否会制造大新闻。
这种猜测并非空穴来风。库克于2015年3月访问滴滴，并与程维一起乘坐网约车。他回国两个月后，苹果向滴滴投资10亿美元。
想象中的苹果牵手Byte一直没有实现。随后几年，两家公司没有进行高层合作。只是在2021年底，他们一起做了一系列课程，教小微企业用短视频讲品牌故事。
当库克在上海与张一鸣谈得很好的时候，他面临着一个艰难的选择，这个选择关系到一个可能成为“下一个iPhone”的划时代产品。
这种新产品是第一次展示。当时苹果的研发已经走在前列三年了。杜比实验室前产品技术主管迈克·洛克威尔(Mike Rockwell)领导的团队在2018年拿出了原型机，并计划在次年发布。但时任苹果首席设计师的乔纳森·艾维非常不喜欢这款产品，并与罗克韦尔争论了几个月。
到2018年底，库克选择支持艾维，洛克威尔的计划被推翻重建。这个决定使苹果头的出现推迟了五年。
在与库克会面时，张一鸣不太可能知道苹果正在开发一款头显。但Byte也嗅到了新技术的风声，在2021年8月斥资90亿元收购PICO，试图买到下一代互联网的入场券。
PICO成立于2015年，和苹果在头显领域的时间一样，拿出产品更快。在被Byte接手的时候，PICO据说已经占据了国内市场的头把交椅，在全球仅次于Meta的Quest系列。
被并入后，PICO一度获得各业务板块的资源倾斜，但未能一飞冲天。相反，销量下降，出现大规模裁员。
直到今年6月初，苹果发布了“空间计算设备”Vision Pro，以其独特的产品力震惊了整个头戴市场。这部大片的到来，让包括PICO在内的头显厂商看到了突破瓶颈进入大众视野的希望，也有望重塑头显的定价、供应链、软件生态，跳出“卖一赔一”的泥潭。
但苹果在为整个行业打开一扇窗的同时，也关上了PICO一直试图打开的门。Vision Pro的无手柄交互让所有在售产品黯然失色；M2+R1芯片的组合，让还在等高通挤牙膏的PICO和Quest无与伦比。
就像iPhone和iPad的发布一样，苹果再次创造了一个潜在的出口。张一鸣的PICO能否被库克“带走”还是一个巨大的未知数。
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用户的心智从来没有真正打开过，这是PICO面临的最大问题。
PICO是最早进入头戴式市场的公司之一，并于2016年发布了第一代产品。在被Byte收购一年后的2022年第三季度，PICO在国内头显市场的份额接近60%，在全球市场接近15%，位居Meta第一。
但PICO年销量只有几十万台，远未触及更广阔的大众市场，行业第一的含金量略显不足。另外，日活跃用户不足10万，与字节系统的一般水平相差甚远。
根据36Kr之前的报告，2022年PICO的预期销量是100万台，实际上并没有实现；据内部人士透露，PICO产品日活只有7万左右，周活10万左右。它已将2023年的销售目标大幅降至约50万辆，而其每周目标是维持在10万辆左右。
每年几十万台硬件的销量，每天几万的活跃用户，意味着无论是硬件还是软件，PICO都很难赚钱。
行业第一名卖不出去，赚不到钱。造成这种现象的原因是PICO乃至整个头戴显示行业还没有完成用户教育。
目前PICO的主要机型有PICO neo 3，PICO 4，PICO 4 Pro。这些产品售价在两三千元左右，相当于一部中档安卓手机。
不过和所有头显一样，PICO的显示效果——比如分辨率、每英寸像素、亮度、刷新率等。-很难和手机、平板相比，内容生态差很多；愿意为此付费的主要是VR游戏迷、数码潮人等。大众消费者很难对这种昂贵又平庸的新玩意儿感兴趣。
除了产品本身远未成熟，品牌力是另一个短板。
由于入行较早，PICO在VR发烧友圈子里知名度较高。然而，在消费数码产品的大赛道上，PICO很难与苹果、三星、华米OV等一线品牌相比。就算找到字节跳动做靠山，也不具备辐射更大用户圈的品牌潜力，用户教育自然更难。
于是，PICO在营销推广上花了很多精力，请了何、关晓彤这样的同学来推广，在网络名人里各种综艺节目、直播间里种。有一段时间，Tik Tok也给了这个应用一个屏幕曝光。最后很多用户甚至不知道VR是什么，头显能做什么。
用户教育不足导致销量低迷，这是全球头显行业的通病。市场研究公司IDC数据显示，2021年，AR/VR头戴设备全球出货量超过1100万台；2022年降至970万台，下降约12%。
目前头显行业要想真正打破圈子，只能靠苹果。
百度指数显示，6月6日Vision Pro发布后，MR、XR等搜索关键词热度达到今年最高点；在微博上，苹果发布会、Vision Pro等词汇登上热搜，“苹果Vision Pro苹果首秀”话题阅读量接近2亿。
苹果对新设备驱动旧行业并不陌生。
以iPad为例。2010年这款产品出现的时候，市面上已经有不同品牌和形态的平板电脑了。然而，只是在iPad诞生之后，平板电脑才逐渐走出“便携式办公PC”的定位格局，成为除手机之外的第二大个人移动终端，并形成了一个全新的市场。
如今，仅仅一场发布会，苹果就再次点燃了整个互联网对于头戴设备的热情。可以预见，半年后Vision Pro正式上市时，头显将再次迎来难得的关注热潮。
另一方面，苹果为其首款机型设定了25000元的天价。对于消费者来说，这种清高的定价并不友好；但对于PICO等公司来说，他们终于看到了提高毛利率、跳出亏损泥潭的希望。
目前两三千元的PICO价格并不便宜，但仍处于卖多赔多的状态。但是PICO不能贸然提价:它最大的竞争对手MetaQuest也把价格定在了同样的区间。在产品力没有优势的情况下，PICO自然不能卖得比Quest贵。
但是Meta家事业大，可以承受更长一段时间的Quest损失；此外，还可以通过销售VR游戏等软件来弥补亏空。相比之下，PICO不仅销量少，而且主要针对缺乏软件付费习惯的国内用户。靠软件收入扭亏为盈是不现实的。
此时苹果发布了Vision Pro，将旗舰头显的价格提高了10倍，PICO现有产品的定价瞬间显得“亲民”。这就好比当iPhone Pro Max把旗舰手机的起步价推到一万元的时候，消费者才真正开始接受国产手机厂商五六千元的新品。
同样，Vision Pro的出现，也让原本困难的PICO成为了“小米”。价格上限提高后，PICO在推出硬件规格更高的新产品时，也将有机会向更高的价格发起冲击。这为其提高毛利率提供了条件。
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苹果对PICO、Quest等头戴产品的“推广”除了培养心智、提升值域，还体现在软硬件产业链上。
在硬件方面，PICO的供应链中有许多大牌制造商，如高通、镁、歌尔、BOE、欧菲光等。特别是歌尔股份，PICO创始人周鸿伟曾经在该公司工作过；PICO成立后，歌尔股份自然为其提供ODM代工。
然而，尽管有“先得月优势”的便利，但高昂的制造成本仍是长期困扰PICO的问题。
根据沈伟资讯的数据，苹果Vision Pro的材料成本约为1509美元，相当于售价3499美元的43%。相比之下，8GB内存+128GB存储空间的PICO 4的材料成本为348.26美元(约合人民币2487元)，与官方售价2499元相差无几。
成本降不下来，PICO卖的越多，亏的越多。有供应链行业人士向36Kr估算过，PICO 4的成本超过3000元，按照现在的定价，每卖出一台就要亏损500元左右。
销售疲软，需求不足是PICO难以降低成本的直接原因。
新浪科技此前报道称，2022年9月PICO 4发布后，PICO曾要求供应链备货250万台。但很快，这个数字被调整为180万台。到2023年，PICO的年销量目标已经大幅下调至50万台。
一个小公司的股票需求急剧下降，波动很大，这意味着供应商很难投入太多精力。订单规模有限决定了成本高，也无法激励供应商自掏腰包研发技术、优化产品。这些矛盾反映在销售端，就是企业赚不到钱，用户拿不到更好的产品。这也是整个VR头戴显示器行业的普遍困境。
如今，苹果进入市场后，困扰头显产业链的顽疾有望得到解决。
苹果控制着全球供应链。据LatePost报道，在过去的八年中，2000多名苹果设计师和工程师带领数万名供应商R&D人员花费数十亿美元建立了Vision Pro的R&D和生产系统。
经过iPhone、iPad、Mac等产品线多年的锤炼，苹果供应商已经具备了业内一流的R&D、制造和品控能力。苹果在市场上占得先机后，这些能力很快被复制并应用到新产品的生产中。
专门研究苹果的TF证券分析师郭明·蒂在一份报告中说，Vision Pro的大多数供应商来自“水果链”，如负责组装的Luxshare、代工芯片的TSMC、提供外部电源和声学单元的歌尔声学等等，他们都是以前大量代工苹果产品的老熟人。
为了保证Vision Pro达到预期，苹果还会深度参与供应商的R&D和生产，这样的现场指导也是苹果的一贯做法。比如苹果两年前与TSMC成立实验室，共同研发micro-LED显示屏；在为Vision Pro开发专用近视镜片时，苹果与供应商一起制定了镜片切割方案，以确保不同模块的可靠性。
与此同时，苹果也在寻求将新技术传播给更多的供应链制造商。以微型LED显示屏为例。苹果和TSMC共同开发了这项技术，但将OEM交给了索尼。此外，苹果还在与三星、LG Display等公司合作，推动他们在这方面的研发。
在苹果的强力推动下，“水果链”供应商迅速积累了生产高标准头戴显示设备的技术和品控能力。这种能力溢出后，有助于PICO等厂商在新产品中提高硬件规格和质量；苹果对供应链成本的严格控制也有助于降低整个行业的硬件制造成本。
除了硬件供应链，Vision Pro还将显著推动头戴式软件和内容生态。
无论是国内的PICO还是国外的Quest，目前最常用的功能只有两个:玩游戏和看视频。相比手机和PC，头戴式显示设备在上述两类应用上的积累要弱很多。
以PICO为例，其app store中大约有200或300款游戏在售。虽然不算少，但除了《红物质》等少数作品，大部分都是轻量级的休闲游戏。至于《地平线:山之召唤》、《半条命:Alyx》等VR大作，不过是索尼、Valve等公司开发的“特别供品”，PICO与它们毫无机会。
即使是Bytes擅长的视频内容，PICO也补不上供应。
去年9月PICO 4发布后，PICO副总裁任曾对媒体表示，国内传统长视频年产量可达5万小时，但高质量VR视频年产量不足20小时。按照他的标准，PICO 4还不够有钱。“还有很大的努力空间。”
软件开发商和内容创作者不愿意和领先厂商“一起跑”，投入产出比低是重要原因。
相比手机APP、短视频、短剧等软件和内容形式，适配头显的VR软件和内容的开发运营成本要高很多。但由于销量不高，他们的受众太少，开发者和创作者很难获得丰厚的回报。此外，PICO操作系统基于Android开发，后者的开放性使得盗版软件和内容难以拦截，进一步降低了软件和内容的商业回报率。
相比之下，苹果有一个活跃的应用程序开发人员社区，并与主要内容制作商有着密切的关系。这意味着头戴式显示设备首次有机会建立软件内容生态。
软件方面，除了3D照片等原生苹果应用，Vision Pro还将拥有自己的应用商店。苹果生态系统中的开发者将首次为头戴设备开发软件。最终的成果可以应用到Vision Pro上，也可以通过简单的修改适配到PICO、Quest等Android头戴显示器上。
在内容领域，苹果计划与迪士尼合作，将迪士尼Plus+服务引入Vision Pro，在这款头显上提供更多身临其境的体育和视频内容。此外，迪士尼计划引入更多的AR内容。这种为头显定制的优质内容，一直是整个头显行业所渴望的，但由于成本的原因一直没有得到。PICO等领先厂商的“内容荒”终于看到了破局的曙光。
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对于全球头戴行业来说，苹果发布Vision Pro是迄今为止最大的利好。它让头戴式显示设备得到了前所未有的关注，也让PICO和Quest看到了未来的曙光。
然而，除了与苹果“喝汤”，各大玩家在用户心智、定价区间、供应链、软件生态等方面享受红利的同时，也面临着被倒掉的潜在风险。
这个风险首先来自产品本身。通过发布Vision Pro，苹果试图定义一种新的头戴式体验。
在交互模式下，Vision Pro完全依靠眼球追踪、语音和手势进行控制。相比之下，PICO和Quest等主流设备仍然依赖外部手柄。
在内容呈现方面，Vision Pro打破了现实世界和虚拟空间的界限。这不是简单的颜色透视功能，而是叠加在现实世界“底板”上的一系列窗口；同时，现实中的人和物可以随时“走进”虚拟空间，两者无缝对接。
在苹果看来，Vision Pro是一个“空间计算”设备，而不是传统意义上的AR/VR/MR头显。这让其他头戴厂商面临一个重大选择:是继续坚持自己的产品和技术路线，还是追随苹果，努力充当Vision Pro的“替代品”。
对于PICO来说，这注定是一个特别艰难的选择。
在产品力上，将于今年年底推出的Vision Pro遥遥领先于目前在售的所有头显；如果不跟进，PICO可能会越来越落后。甚至可以说，PICO现有产品的“保质期”只有半年。
不过PICO走“主机+手柄”的路线已经很久了。如果彻底改变，很多之前沉淀下来的技术都会被抛弃，新技术能学到什么程度也是一个巨大的未知数。
更何况字节在硬件领域已经吃了亏。2020年底，它推出了强大的智能学习灯，一年后累计销量突破100万台。然而，到了2022年年中，随着字节教育部门的裁员，这盏学习灯逐渐淡出了公众视野。
另一方面，即使PICO决心成为Vision Pro的替代品，苹果也不会放弃这个市场。
苹果知道Vision Pro价格昂贵，只有少数人买得起。在这款产品亮相之前，苹果已经将第一年的销售目标从100万台下调至15万台；另有消息称，苹果计划在2025年底前推出廉价版头显，降低显示屏和芯片的规格，取消太空音响，命名为Vision或Vision One。
到目前为止，PICO还没有宣布选择。另一家领先厂商Meta也坐不住了。
Vision Pro发布两天后，Meta首席执行官马克·扎克伯格(mark zuckerberg)在员工大会上表示，这款产品“可能是未来计算的愿景”，但“这不是我想要的”。他认为一款好的耳机应该是大多数人买得起的，Meta已经卖出了几千万的Quest耳机。
扎克伯格有他的理由，但他可能低估了“体验”对于一个全新产品的价值，同时高估了“便宜”的重要性。
昂贵的Vision Pro注定无法进入每一个家庭，但在培养用户心智、定义产品形态、塑造供应链能力等方面意义重大。它更像最初的iPhone。虽然远不完美，价格昂贵，但却有着划时代的产品设计和交互体验，最终成为了一个全新品类的标杆，获得了远超同行的利润率。
对于头显行业来说，苹果头显的出现打开了新世界的大门，但也让所有的老产品面临成为“恐龙”的危险。如何紧紧咬住苹果，避免被甩出车外，将是PICO在被动奔跑的同时需要认真对待的全方位挑战。
关于Apple Head Display对PICO和行业的影响，字母表(ID: wujicaijing)询问了关注字节跳动的人，没有得到回应。
在与张一鸣会面近五年后，库克带领苹果创建了一个新的销售渠道。张一鸣需要尽快做出决定，是腾飞，一飞冲天，还是眼睁睁看着苹果带着Vision Pro离开，继续沿着既定的道路前行。
参考资料:
36kr，库克走进字节跳动的办公室，张一鸣是“导游”，他们之间隔着一个App Store。
LatePost后来的《Vision Pro的八年:只有苹果能做出这样的产品》
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雪豹财经《字节等待微微起舞，一张90亿元船票在贬值》
《中国经济周刊》、《Vision Pro材料成本曝光，库克根本不赚钱？扎克伯格:太昂贵，没有重大突破
《第一财经日报》，“PICO收购满一周年，字节跳动还要多久才能走向大众市场？”》"